Le secteur du luxe craint le « surstock » après un début de saison des fêtes de Noël morose

Des ventes moroses au début de la période des fêtes de fin d’année chez les détaillants de mode haut de gamme, comme Bergdorf Goodman à New York, font craindre une situation de surstock et une multiplication des remises au détriment de l’image de marque.

Selon les récentes données de Barclays sur l’utilisation des cartes de crédit aux États-Unis publiées mercredi, les dépenses en produits de luxe sont restées négatives en novembre, en baisse de 15% sur un an, après un recul de 14% en octobre.

Ce chiffre « n’incite pas à l’optimisme » pour le quatrième trimestre, la faiblesse des tendances aux Etats-Unis invitant à la prudence sur les résultats des marques de luxe au cours de la période, ont déclaré les analystes de Barclays.

Les données sur les cartes de crédit de Citi publiées mercredi montrent que les achats de produits de mode de luxe ont baissé de 9,6% en novembre par rapport à l’an dernier, après un recul de 11,4% en octobre. Des baisses plus importantes ont été observées dans les grands magasins et en ligne, avec un recul de 13% sur un an en novembre. 

Les détaillants ont entamé la saison avec des stocks excessifs, a déclaré consultant chez Alix Partners, Olivier Abtan, notant que les commandes de l’année dernière avaient été passées avant le ralentissement du secteur après des mois de frénésie post-pandémique.

« Ils (les détaillants) ont déjà commencé la saison avec des stocks excédentaires par rapport aux niveaux habituels. »

LVMH, Kering et Burberry ont vu leur titre baisser de 12%, 23% et 33% respectivement depuis le début du mois d’août. L’action de l’opérateur de commerce électronique Farfetch a quant à elle chuté de 90%, perdant ainsi la majorité de sa valeur.

« Nous savons que le consommateur américain va rester raisonnable et que les détaillants doivent s’adapter », a déclaré Caroline Reyl, gérante senior pour la stratégie Premium Brands chez Pictet Asset Management, actionnaire de LVMH.

Le conflit au Moyen-Orient a aggravé l’incertitude pesant sur les perspectives de l’industrie du luxe déjà assombries par l’inflation, les consommateurs américains et européens se montrant prudents, tandis qu’une crise immobilière en Chine étouffe les espoirs d’un fort rebond après la pandémie. 

La baisse des dépenses intervient à la période clé de la fin de l’année, les mois de novembre et décembre représentant 25% des ventes annuelles.

« On sait que ça ne va pas être un bon Noël pour les maisons de luxe, mais on ne sait pas encore à quel point », résume Olivier Abtan. 

Selon les analystes de Citi, les grands magasins pourraient ressentir les effets du ralentissement de la demande au cours des six à douze prochains mois, un défi potentiel pour les marques de luxe qui génèrent une part importante de leurs ventes en dehors de leurs réseaux de boutiques.

Les grands magasins, notamment aux États-Unis, sont connus pour leurs remises agressives, qui attirent les clients dans les magasins. Les réductions de prix risquent toutefois d’éroder l’attrait des marques de mode et inciter les consommateurs à repousser leurs achats.

Les grandes marques internationales comme Hermès, Chanel, Louis Vuitton et Dior (LVMH) contrôlent rigoureusement leur commerce au détail, vendant principalement dans leurs propres magasins, pour éviter les remises et maintenir leur image de marque.

Les ventes directes aux consommateurs des marques haut de gamme sont passées de 40% du marché des produits de luxe personnels en 2019 à 52% en 2023, selon Bain. 

Les analystes estiment toutefois que les maisons de mode sont mieux équipées que lors de la crise de 2008 et 2009, qui a entraîné un ralentissement soudain des dépenses.

Depuis la crise précédente, les marques ont utilisé l’intelligence artificielle pour anticiper les volumes de vente et ajuster la production, tout en ajustant la proportion des modèles saisonniers et des styles plus permanents.

La fin de 2023 sera « une saison pour les amateurs de bonnes affaires, mais pas la saison de la démarque du siècle », juge Mario Ortelli, consultant en produits de luxe.

Mathilde Haemmerle, associée chez Bain, affirme que la technologie a joué un « un role extrêmement important » dans la prévention des excédents de stocks. Pour mieux estimer les volumes de ventes, l’IA examine des variables telles que les indicateurs macroéconomiques, l’historique des ventes de produits comparables et les tendances observées sur les réseaux sociaux, a-t-elle déclaré. 

Les grands marques sont également plus agiles, ayant réduit de moitié leur temps de développement au cours des 15 dernières années en rationalisant la production et en regroupant certaines étapes de la production, explique Olivier Abtan.

« Ça change quand même la donne », a-t-il dit.