[REPORTAGE] A Angers, Shein accueille ses premiers clients sans attirer la foule

Pas de foule comme à l’automne à Paris, mais des fidèles du site internet venus découvrir Shein “en vrai”: des amateurs de la marque de mode asiatique ultra-éphémère se sont pressés mercredi matin au BHV d’Angers, prêts à acheter mais parfois déçus.

Un quart d’heure avant l’ouverture, Maud Bigot, 34 ans, patiente avec ses filles de 10 et 12 ans en tête d’une file d’attente d’une dizaine de personnes. La jeune femme, chignon blond et lunettes de soleil plantées sur la tête, passe “très régulièrement” commande sur le site internet de Shein.

“Environ une fois par mois, mais ce serait toutes les semaines si j’écoutais mes filles… Les tarifs sont hyper abordables, on ne peut pas se le permettre ailleurs”, explique cette comptable.

Une fois dans le magasin, ses filles slaloment dans les rayons, essayent ici un pull, là un pantalon. “C’est bien plus cher que sur le site”, souffle Maud Bigot.

Carla, caissière de 25 ans dans un hypermarché, passe commande depuis “quatre ou cinq ans” sur le site de Shein et était impatiente de découvrir la marque “en vrai”. “La collection est plus basique que le site, plus chère aussi”, relève-t-elle.

La direction du BHV d’Angers assure que les prix affichés sont les mêmes que sur le site, le magasin ne proposant toutefois que la gamme “premium” de Shein.

Comme à Angers, des corners ont ouvert mercredi à Limoges, Dijon, Grenoble et Reims, découlant d’un partenariat dévoilé en octobre par l’exploitant du BHV — la Société des grands magasins (SGM) cofondée par Frédéric Merlin — et le géant de la vente en ligne Shein, régulièrement accusé de concurrence déloyale et de pollution environnementale.

A Dijon, seuls sept clients ont franchi les portes du BHV à l’heure d’ouverture pour rejoindre le corner Shein, loin des foules qui s’étaient massées l’an dernier pour l’ouverture d’une boutique éphémère dans la même ville.

Les ouvertures en province avaient été reportées mi-novembre, en pleine tempête médiatique après la découverte de poupées sexuelles à l’apparence de fillettes et d’armes de catégorie A sur la section du site de Shein dédiée aux vendeurs tiers. Le dirigeant avait invoqué la nécessité d'”adapter l’offre” et la “politique de prix”, dix jours après l’inauguration d’un magasin Shein au BHV de Paris.

Avec ces nouvelles ouvertures, “l’idée est de tester, d’apprendre et d’ajuster avant d’élargir”, a indiqué le groupe SGM mardi.

“Je sais qu’il y a des critiques mais pour les gens comme moi, qui n’ont pas beaucoup de revenus, ça permet d’acheter de jolies choses, d’avoir l’impression d’être bien habillée”, explique dans les rayons Irmine Pontalba, 63 ans, un pull noir et blanc à la main. Elle écarte sa veste pour montrer sa tunique: “Ca aussi, c’est Shein.”

Les cent premiers clients ont reçu à l’entrée un bon pour un “cadeau collector” à retirer en caisse. Un panneau rose annonce une promotion de 40% dès le deuxième article acheté.

“Créer un flux”

“On propose des prix très attractifs pour les quatre premiers jours”, précise la directrice du magasin, Adeline Commard. Selon elle, l’arrivée de Shein au BHV “va créer un flux”: “en ce moment, beaucoup de magasins ferment, ce genre d’enseignes fait venir la clientèle.” Les polémiques ne sont pour elle “pas un sujet”.

Près du grand magasin, un cafetier partage son analyse: “en ce moment, toute ouverture est bonne à prendre, cela fait vivre le centre-ville”, affirme ce gérant, qui souhaite rester anonyme pour “ne pas entrer dans la polémique”.

Plusieurs magasins de vêtements du centre-ville, qui ne souhaitaient pas non plus être cités, se sont inquiétés auprès de l’AFP de l’arrivée de cette concurrence “à coup de prix réduits” qui pourrait capter leur clientèle.

Dans le corner de 300 mètres carrés du BHV, des vendeuses vêtues de combinaisons noires marquées “Shein Squad” orientent les clientes. Sac noir et blanc à la main, Maud Bigot s’apprète à quitter le magasin. Elle continuera, dit-elle, à passer commande sur internet.