À Angers, les consommateurs seraient parmi les plus ouverts aux marques qu’ils ne connaissent pas encore
Et si les Angevins avaient un petit temps d’avance sur les habitudes de consommation ? Une étude consacrée au rapport des Français aux marques montre en tout cas une particularité intéressante : à Angers, la notoriété d’une entreprise pèserait moins lourd dans la décision d’achat que dans de nombreuses autres villes françaises. Une tendance qui résonne avec une histoire locale bien connue : depuis plusieurs décennies, Angers sert de véritable laboratoire aux marques qui veulent tester leurs produits avant de partir à la conquête du marché français.
Dans un rayon d’un supermarché, il suffit parfois de quelques secondes pour choisir un produit. Une marque familière rassure, un emballage connu attire l’œil et un logo immédiatement identifiable peut faciliter la décision. Mais à Angers, les consommateurs semblent un peu moins attachés à ces repères.
Selon une étude communiquée par Adobe Acrobat, seuls 11 % des personnes interrogées à Angers déclarent qu’elles n’achèteraient pas auprès d’une entreprise dont elles ne reconnaissent pas le branding, c’est-à-dire l’identité visuelle et l’univers de marque. Angers se retrouve ainsi au même niveau que Toulouse dans les données communiquées, devant plusieurs autres grandes villes françaises.
À Paris, Marseille, Rennes ou Clermont-Ferrand, cette proportion atteint 13 %. Elle monte à 17 % à Lyon, Limoges ou Strasbourg et à 18 % à Bordeaux. Ces chiffres ne signifient évidemment pas que les Angevins achètent systématiquement des produits inconnus, mais plutôt que la méconnaissance d’une marque constitue moins souvent un frein déclaré à l’achat.
À Angers, une nouveauté n’arrive jamais vraiment par hasard
Cette ouverture particulière prend une autre dimension lorsqu’on connaît l’histoire commerciale de la ville.
Depuis plus de vingt ans, Angers est considérée comme l’une des principales villes-tests pour les marques. Le territoire angevin présente une caractéristique recherchée par les instituts d’études : une population suffisamment diversifiée pour permettre d’observer différents comportements de consommation, tout en restant concentrée sur un territoire facilement exploitable.
Dès 1995, MarketingScan s’est installé à Angers pour en faire l’une de ses zones de test. La structure s’appuyait notamment sur la diversité des habitants et sur la présence d’un réseau important d’enseignes de grande distribution.
Le principe est finalement assez simple. Une marque veut lancer un nouveau produit ? Avant de le commercialiser partout en France, elle peut commencer par l’observer à Angers. Les consommateurs achètent-ils le produit ? Le rachètent-ils quelques semaines plus tard ? Le prix fonctionne-t-il ? L’emballage attire-t-il suffisamment l’attention ? La recette plaît-elle ?
Autant de questions auxquelles les comportements d’achat des Angevins peuvent apporter des réponses.
Plus de 10 000 Angevins ont déjà participé à ces tests
Cette culture du test ne repose pas seulement sur une réputation. Plus de 10 000 Angevins disposent d’une carte de paneliste, selon les données publiées par Angers Loire Développement. Deux sociétés d’études exploitent les données de consommation en partenariat avec la grande distribution.
Les grandes marques de l’agroalimentaire ont ainsi utilisé Angers comme terrain d’observation. LU, Ferrero, Kellogg’s, Danone ou encore Nestlé figurent parmi les entreprises citées par Angers Loire Développement.
Certaines nouveautés devenues familières aux consommateurs français seraient même passées par la case angevine avant leur déploiement à grande échelle. Les petites canettes de Coca-Cola de 15 cl, les Kinder Pingui ou encore le fromage Philadelphia sont notamment cités parmi les produits ayant commencé leur carrière nationale à Angers.
En 2022, un reportage de TF1 rappelait encore cette particularité. La chaîne présentait Angers comme une « ville test » pour les supermarchés et expliquait que les habitants participaient à l’évaluation de nombreux produits avant leur lancement national.
Pourquoi les marques regardent-elles autant Angers ?
La réponse tient notamment à la diversité du territoire. Étudiants, jeunes actifs, familles, cadres, retraités : Angers réunit des profils différents dans une ville de taille intermédiaire.
Pour les marques, l’intérêt est de pouvoir observer rapidement comment une nouveauté se comporte auprès de consommateurs aux profils variés. TF1 expliquait ainsi que la ville était considérée comme une sorte de « France en miniature » par les professionnels du secteur.
Cette particularité ne concerne d’ailleurs pas uniquement l’alimentaire. Angers accueille également des initiatives permettant de tester des concepts, des services et des innovations. Le territoire dispose notamment du laboratoire Grappe, consacré à l’évaluation de la qualité des produits alimentaires et à leur perception par les experts et les consommateurs.
Une ville habituée à essayer avant les autres
L’étude Adobe apporte donc un éclairage intéressant sur un phénomène qui dépasse largement la simple curiosité marketing.
Si les chiffres communiqués placent Angers parmi les villes où les consommateurs déclarent le moins souvent refuser une entreprise simplement parce qu’ils ne connaissent pas son identité visuelle, cela correspond aussi à une certaine culture locale du « test ».
Depuis des années, les Angevins sont sollicités pour découvrir, essayer et parfois valider des produits qui ne sont pas encore présents partout en France. Une nouveauté dans les rayons angevins peut ainsi être bien plus qu’un nouveau produit : elle peut constituer une première étape avant une arrivée dans des milliers de magasins.
Cela explique aussi pourquoi Angers intéresse autant les entreprises lorsqu’elles cherchent à mesurer le potentiel d’une innovation.
Et dans cette ville habituée depuis longtemps à jouer les cobayes volontaires de la consommation, voir apparaître une marque inconnue dans un rayon n’est peut-être finalement pas si surprenant.
en partenariat avec REGIEPRO
