Nicolas Sarkozy : le « communicator »
Les étapes d’une stratégie de communication réussie. Pour cerner Nicolas Sarkozy, attribuons lui un surnom : « communicator ».Le comeback de Nicolas Sarkozy est parfaitement maitrisé. De la publication d’une annonce de candidature sur Facebook jusqu’à son intervention télévisée, la mise en scène de ce comeback est réussie.
La stratégie de Nicolas Sarkozy est suffisamment efficace pour le remettre au centre du jeu politique. Alors que tous les partis politiques tentent de minimiser son retour en expliquant qu’il n’a jamais quitté la scène politique, Nicolas Sarkozy réussit à matérialiser ce retour en poussant tous les acteurs politiques à se positionner par rapport à lui, y compris Alain Juppé et François Fillon rappelant qu’avec le second il a « travaillé pendant 5 ans sans aucun nuage » tout en affirmant avoir « besoin de lui ».
Plus intéressant, Nicolas Sarkozy positionne générationnellement le premier en affirmant avoir « connu Alain Juppé quand « il » avait 20 ans » faisant de lui un homme du passé.
Il a veillé à s’inscrire dans l’histoire politique contemporaine de la France en citant Jacques Chirac allant jusqu’à lui rendre hommage en rappelant que « Jacques Chirac a consacré sa vie à la France ». On sait que jusque là, il ne citait pas son prédécesseur. C’est aussi une marque de sagesse et de recul.
L’axe stratégique de son retour, c’est la sincérité, la vérité. Il attaquera ainsi très directement son successeur en tirant ce bilan « Je n’ai pas menti. Que reste-il de la longue série d’anaphores du “Moi Président”? Une longue litanie de mensonges ». Il résumera ainsi sa position « Monsieur Hollande pense beaucoup de mal de moi, je ne pense rien du tout de lui ».
En 2007, Nicolas Sarkozy avait été élu en promettant la rupture, incarnant le « briseur des codes » polituiques anciens dans la longue tradition française de l’affrontement des anciens et des modernes. Il évoque désormais un rassemblement large au détriment de la classique ligne de clivage de l’échiquier politique : droite/gauche. C’est ainsi qu’il compte redonner de l’espoir aux Français alors que jamais la défiance n’a été aussi importante à l’égard de la parole du politique.
Alors que les réseaux sociaux sont le lieu propice à la mobilisation « contre » un projet ou une personnalité, le choix du moment de l’intervention de Nicolas Sarkozy est stratégiquement idéal parce que jamais le Président de la République n’aura été aussi faible dans l’opinion publique. Alors que François Hollande a perdu la main avec les Français, c’est le moment choisi par Nicolas Sarkozy pour les inciter à se mobiliser « contre » lui.
Matteo Renzi, le premier ministre italien incarne une référence intéressante pour comprendre le positionnement tactique de Nicolas Sarkozy. Affichant sa volonté de dépasser tous les tabous, ce dernier a défié tous les corps intermédiaires dont les syndicats. Il a bousculé les institutions en entamant de grandes réformes institutionnelles. Il affirmait d’ailleurs que “la gauche pense que la communication est un gros mot. Pour moi, le marketing entendu comme communication est une belle chose”, dans une interview accordée à Vanity Fair. On retrouve, ce soir, tous ces points dans l’intervention télévisée de Nicolas Sarkozy.
Venus des Etats-Unis, les réseaux sociaux se sont imposés dans le quotidien des Français mais les politiques ne les avaient jusque là jamais suffisamment investis. Nicolas Sarkozy vient de leur ouvrir les portes de la « grande » politique. En misant sur leur potentiel considérable, il en a démontré l’efficacité. Jamais un politique n’aura réussi à toucher autant d’utilisateurs en aussi peu de temps.
Nicolas Sarkozy, en ne passant pas par les médias pour parler aux Français fait un choix pertinent. D’abord, il passe par les réseaux sociaux ce que François Hollande n’a plus du tout sû faire depuis qu’il a accédé à la tête de l’Etat. Au contraire, il apparaît comme le Président des journalistes : il ne parle aux Français que par l’intermédiaire des journalistes. Le message n’est plus maitrisé. La force du message est diluée.
La multiplication des médias et la concurrence de l’information que se livrent les chaines d’informations aboutissent à ce que les journalistes soient de plus en plus impertinents et agressifs. Il s’agit pour eux de mettre en scène leur indépendance à l’égard du monde politique alors que les Français n’ont jamais été aussi méfiants à l’égard des sphères médiatico-politiques. En s’adressant directement aux Français, Nicolas Sarkozy démontre que la politique ne s’est pas totalement dissoute dans la communication. C’est là un moyen d’incarner une nouvelle rupture, au-delà de l’innovation de la méthode de lancement en campagne.
On n’a pas cessé de nous répéter que Facebook est une perte de temps, que c’est un réseau social dont le contenu n’est pas sérieux. A mépriser ce réseau social, les politiciens français en ont sous-estimé la force.
Chacun va désormais se rendre compte, avec cet épisode, de la puissance de cet outil. Facebook c’est d’abord le réseau social N°1 en France par son nombre de membres, son nombre de visiteurs quotidiens et par le nombre d’échanges générés. C’est surtout l’un des deux sites internet les plus visités du monde, avec Google.
Facebook a constitué la rampe de lancement de la dynamique de campagne de Nicolas Sarkozy. La stratégie est ensuite assez classique mais efficace et complémentaire : interview au Journal du Dimanche (JDD) puis 20 heures de France 2. Dans le premier, Nicolas Sarkozy y expose une méthode. Chez le second, il y expose ses axes programmatiques et idéologiques.
En se déclarant candidat sur Facebook, Nicolas Sarkozy s’est assuré une viralité très importante et donc une diffusion considérable de son message auprès des Français qui lui sont le plus fidèles. Il a aussi touche les Français les plus éloignés du débat politique.
En couplant ces trois vecteurs (Réseaux sociaux, Presse quotidienne nationale puis Télévision), Nicolas Sarkozy a multiplié ses chances d’obtenir l’adhésion à sa candidature et donc potentiellement le vote des électeurs français.
Barack Obama était sorti de l’anonymat par une utilisation rationnelle et systématique des réseaux sociaux. C’est ce qui a fait la différence avec John McCain. Nicolas Sarkozy incarnera un renouveau politique dans les méthodes. C’est ce qui fera la différence avec ses concurrents.
L’intervention télévisée révèle qu’il a tout mis en œuvre pour sortir des ambitions conflictuelles que les chaines d’informations en continue n’ont cessé d’exacerber.
Nicolas Sarkozy, par ces trois étapes, a cherché à s’adresser à tous les Français, au-delà de ses sympathisants. Il a tenu un discours plus modéré et tenté d’incarner l’apaisement du pays qu’il affirme désormais rechercher.
S’appuyant sur la notion de progrès, il a affiché sa volonté d’innover en affirmant vouloir « créer un enthousiasme, un rassemblement pour créer la 1ère formation politique du XXIe siècle ».
Nicolas Sarkozy a paru faire preuve d’empathie et d’humanité. Reconnaissant avoir commis des erreurs, il a tenté de se réconcilier avec les Français en s’appuyant sur une stratégie du Mea culpa. Il a cherché à éviter toute forme d’arrogance. C’est un comeback incontestablement réussi.
Qu’on l’aime ou pas, que l’on adhère ou non à ses idées, qui peut dénier le fait que peu d’hommes politiques ont cette capacité de communication directe avec les français.
Par Florian SILNICKI (Expert en stratégies de communication)
